L’Etichetta nel Food Marketing: raccogliere contatti profilati amplificando l’esperienza di prodotto
L’etichetta rappresenta uno degli elementi più importanti nella valutazione di un prodotto alimentare. È proprio grazie al design, alla forma e alle informazioni che troviamo sull’etichetta che basiamo la nostra valutazione e la nostra decisione di acquisto. L’etichetta assume ancora più rilevanza se la leghiamo a prodotti la cui analisi sensoriale non è quasi mai disponibile in fase di preacquisto (vino, olio ecc.).
Ma tralasciando le questioni relative al grandissimo ambito del design e alla sua importanza nell’influenzare la percezione della qualità in ottica di posizionamento di marchio, in questa sede cercheremo di illustrare da un’altro punto di vista le potenzialità dell’etichetta per l’amplificazione dell’esperienza di prodotto e per la raccolta di contatti profilati (lead generation) grazie a QR code e contenuti di valore.
Punto per punto parleremo di:
1. Codice QR utilizzo e crescita
Nonostante le frequenti dichiarazioni sul mancato uso dei codici QR (o QR Code) in Europa e nelle Americhe, i dati parlano chiaro.
Il rapporto pubblicato da Heidi-Tolliver Walker: “QR Codes by the Numbers: Compiled Data” già nel 2015 prometteva molto più di quanto sperato. Secondo i numeri dello studio, l’utilizzo del codice QR era già comune per il 30% degli utenti di cellulari.
Oggi quei numeri sono stati superati da altri studi e da altri dati che confermano l’utilizzo massiccio del codice QR soprattutto nei paesi asiatici. In questo articolo dell’Economist si fa luce su come l’utilizzo dei codici si sia diffuso massivamente in Cina, in relazione soprattutto alla fruizione dei servizi di bike sharing.
Inoltre, sempre secondo il quotidiano inglese, l’adozione di questa tecnologia da parte di aziende come Apple o di applicazioni come WhatsApp fa prevedere un grande incremento dell’uso del QR code anche in Europa e Americhe.
E in Italia?
Nel nostro paese la ricerca condotta da AmonCode mostra con chiarezza dati altrettanto positivi sull’incremento di utilizzo della tecnologia Quick Response (QR). L’analisi prende come riferimento settori come l’ecommerce, il packaging, il marketing digitale e la grande distribuzione definendo nella sua interezza il fenomeno.
Il ritratto dell’utilizzatore italiano di codici QR è un individuo di sesso maschile con un’età compresa tra i 22 e i 55 anni che vive in Lombardia ed effettua almeno 3 scansioni di codice al mese. Il luogo preferito per svolgere quest’attività è la propria casa, principalmente durante il fine settimana e fuori dall’orario lavorativo.
Questi pochi dati già ci forniscono informazioni preziose utili a stabilire l’impronta che dobbiamo dare ai contenuti fruibili attraverso il QR code. In breve si può riassumere il tutto affermando che in Italia si preferisce consultare le informazioni veicolate dai codici QR nei momenti di svago e relax.
Dal ritratto dell’utilizzatore tipico, all’intenzione dietro l'utilizzo della tecnologia:
A quanto pare, chi scansiona QR in Italia lo fa, nella maggior parte dei casi, per raccogliere maggiori informazioni su ciò che sta acquistando o osservando. Solo in altri casi l’utente scansiona il codice per visitare il sito web aziendale o partecipare a giochi/concorsi.
Basandosi sull’utilizzo principale della tecnologia, ovvero la scansione a fini informativi, possiamo essere certi che l’applicazione di un codice QR su un prodotto agroalimentare possa rivelare grandi opportunità nell’amplificazione dell’esperienza di prodotto, soprattutto per produzioni come il vino e l’olio di oliva, con le relative ed evidenti ripercussioni positive nella creazione di un rapporto privilegiato tra utente ed impresa.
Facendo riferimento a questi dati, approfondiamo la questione dei codici QR applicati nel settore Food & Wine italiano.
2. Codice QR ed etichetta nel vino: un’indagine interna
Come operatori di inbound food marketing noi di CRU siamo spinti continuamente ad osservare in maniera critica le applicazioni della tecnologia e le strategie per capire quale direzione prendere, al fine di offrire un servizio sempre migliore ai nostri clienti.
Vista la nostra passione per il vino (e non solo), abbiamo raccolto in questo mese e mezzo i risultati della scansione di 23 bottiglie di vino di 23 aziende diverse. Anticipiamo già che i risultati non sono stati molto soddisfacenti, almeno per ciò che riguarda l’integrazione dei codici QR in una strategia di marketing digitale.
Metodologia d’indagine
Abbiamo raccolto queste bottiglie e condotto questo esperimento senza pretendere di svolgere un’indagine che avesse validità statistica: semplicemente, chi tra i nostri colleghi avesse bevuto una bottiglia di vino che in etichetta presentava un codice QR, ne scansionava il codice e ne comunicava il contenuto.
Le bottiglie e le aziende prese in esame sono state prese casualmente e, come detto più in alto, l’intento è stato quello di svolgere una ricerca qualitativa (non quantitativa), mettendoci nei panni di utenti che nei loro momenti di svago bevono vino.
Sorprendentemente tra le bottiglie raccolte siamo riusciti ad avere una buona rappresentanza dei vini d’Italia: dai Pinot Nero dell’Alto Adige e della Valle d’Aosta ai bianchi come il Timorasso e il Lugana, passando per le Marche, Umbria e Toscana con Sangiovesi, Verdicchi e Sagrantini e poi proseguendo più a sud con vini come l’Aglianico del Vulture, Cirò ed Etna rosso e bianco.
Quali sono stati i risultati?
Su 23 bottiglie:
6 Contenevano nel QR un link non funzionante che portava ad una pagina di errore (una pagina 404)
17 conducevano al sito web aziendale o alla pagina di prodotto
Tra le 6 bottiglie che portavano ad una pagina di errore solo in 2 casi hanno portato ad una pagina 404 personalizzata.
Analisi dei risultati
QR che conducono ad un link rotto:
Sebbene non sia per nulla producente condurre l’utente verso una pagina di errore, possiamo comprendere che visto l’ampio mercato di alcuni prodotti e la durevolezza di alcuni di essi (con gli eventuali affinamenti in bottiglia o sosta prolungata sugli scaffali dei punti vendita), sia possibile che mentre vi sia un’evoluzione delle tecnologie e dei contenuti sui canali e sul sito web aziendale, si verifichino degli errori nel reindirizzamento di alcuni QR di bottiglie più vecchie verso link di pagine ormai inesistenti o cambiate radicalmente.
Gli errori possono capitare a tutti, ma rimediarvi bisogna sfruttare la tecnologia e la pianificazione per “metterci una pezza”.
È il caso delle pagine 404 personalizzate.
Sviluppando una pagina 404 personalizzata potrete concedervi il lusso di sbagliare (no, sto scherzando) senza perdere l’utente che ha incontrato l’errore poiché lo riporterete comunque su una pagina del sito web dalla quale si potrà riprendere in maniera comoda la navigazione.
Link Esempio pagina 404 personalizzata »
Meglio delle classiche pagine bianche con la dicitura 404 no?
Comunque, utilizzare una 404 personalizzata non significa non considerare gli errori all’interno del vostro sito. L'obiettivo è non commettere mai errori, compresi anche quelli provenienti da link esterni come i QR code di una vostra bottiglia.
Un’alternativa molto valida per aggirare il problema riguarda invece la capacità di rendere dinamici i codici QR rispetto ai contenuti a cui rimandano. Normalmente i codici QR sono statici e, una volta stampati, rimandano sempre alla stessa pagina. Al contrario i codici QR dinamici permettono, tramite un pannello di controllo personalizzato (che varia a seconda del fornitore di servizi), di modificare il contenuto a cui il codice indirizza evitando così di portare l’utente in una pagina d’errore, proprio com’è successo con le 6 bottiglie di vino analizzate.
E non è tutto.
Oltre i codici dinamici, la tendenza degli ultimissimi anni riguarda il collegamento tra prodotto agroalimentare (sempre tramite un QR code o attraverso altre tecnologie come il tag NFC) e la Blockchain, la famosa rete alla base del funzionamento dei bitcoin.
Più approfondimenti all'articolo qui sotto 👇
Codici QR che conducono a pagine di prodotto o alla home del sito web
Ecco, sebbene il codice sia funzionante, in questo caso non siamo per niente d’accordo con le scelte prese dalle aziende (o dalle agenzie che le seguono). Tra poco la ragione ti sarà molto chiara.
Prima però diamo nuovamente uno sguardo ad alcuni dati:
Secondo l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, tra gli utenti che acquistano online ve ne sono una cospicua fetta definita di Infoshopper, ossia tutti coloro che prima di acquistare navigano il web alla ricerca di informazioni.
Secondo il report dell'Osservatorio, in Italia gli Infoshopper sono la bellezza di 11,1 milioni di utenti.
Se i dati dell’Osservatorio fossero corretti, ci troveremmo di fronte ad un massiccio numero di utenti che prima di acquistare un qualsiasi prodotto, scandagliano il web alla ricerca di informazioni rilevanti.
Se proviamo a legare questi numeri all’uso che è stato fatto dei codici QR da parte delle aziende di cui abbiamo analizzato le bottiglie, capiamo bene che sia molto probabile che le pagine a cui quei QR code rimandano siano già state visitate dagli utenti prima dell’acquisto, dunque comprenderai che il potenziale ritorno d’investimento di un QR che rimanda ad una pagina di prodotto potrebbe non essere dei migliori...
Se quella pagina è già stata visitata in fase di pre-acquisto, quale può essere il valore per l’utente nel visitare nuovamente quella pagina dopo aver acquistato il prodotto?
Ti rispondiamo qui 👇
3. Lead Generation e amplificazione dell’esperienza di prodotto: il pretesto giusto
Chi fa marketing in modo serio oggi sa bene che deve puntare ad un ritorno d’investimento sulle attività che svolge. Ciò influisce sulle prestazioni del cliente e sulla capacità dell’agenzia di marketing di poter guadagnare a sua volta.
Ecco, in questo senso svolgere un’attività come quella delle 17 aziende coinvolte nell’indagine, comporta una perdita di risorse sia in termini di energia, che in termini economici.
Applicare un codice QR sull’etichetta non deve permettere all’utente di visitare una pagina che nella maggior parte dei casi avrà già consultato e che comunque non fornisce alcun valore aggiunto. L’applicazione del codice deve poter amplificare l’esperienza di prodotto, deve fornire all’utente qualcosa che può trovare solo attraverso la scansione di quella bottiglia di vino o di olio.
Ora cerchiamo di spiegarci meglio.
Ciò che andremo ad applicare all’etichetta dovrà essere molto simile al processo di generazione del contatto (Lead Generation) che avviene quando si lasciano i propri dati di contatto su un form di qualche sito web.
La Lead Generation è uno dei processi chiave dell’Inbound Marketing.
Nel processo classico di lead generation avviene questo:
il processo di conversione della lead generation - Hubspot
Nel processo classico di lead generation, l'utente clicca su una Call To Action (un link o un bottone che invitano l’utente a fare qualcosa); al click l’utente viene indirizzato ad una pagina di atterraggio (Landing Page) dove verrà spiegato chiaramente il valore di ciò che si andrà a scaricare e dove vi sarà un modulo da compilare e su cui lasciare i dati per scaricare gratuitamente l’offerta proposta; al rilascio delle informazioni di contatto, l’utente verrà nuovamente indirizzato verso un’altra pagina, una pagina di ringraziamento (Thank-you Page) dove normalmente si consegna ciò che l’utente desidera scaricare o si comunica quando e come riceverà ciò per cui ha fatto richiesta.
Applicando questo processo all’etichetta di prodotti, dall’immenso valore intrinseco ma di difficile valutazione previa consumazione (potenzialmente potremmo riferirci a qualsiasi prodotto agroalimentare ma è particolare l’applicazione verso il vino e l’olio d’oliva), possiamo comprendere facilmente le potenzialità che possono esserci sia per consumatore che per produttore (o reparto marketing aziendale).
Tra le dirette potenzialità derivanti dall'applicazione di questo metodo e questa tecnologia troviamo:
Per il produttore (o il marketing aziendale) una massimizzazione delle opportunità di raccogliere dati degli utenti per stabilire un canale di comunicazione privilegiato con essi (ai fini di conversione e vendita).
Per gli utenti si configura l'opportunità di fruire di un canale e di contenuti accessibili solo tramite la scansione del codice di quella bottiglia.
Inserito in etichetta, il QR code diventa la nostra Call To Action, cioè invita gli utenti a scansionare il codice; il codice dovrà condurre ad una Landing Page dove si andrà a creare l’aspettativa per l’utente di ciò che troverà nella pagina successiva e si andrà ad inserire un modulo da compilare per accedere ai contenuti esclusivi; la Thank-You Page sarà l'area dove potremo fornire informazioni di valore per il nostro utente (informazioni di prodotto ancora più dettagliate rispetto a quelle già fornite in etichetta o sulla scheda prodotto, contenuti multimediali che amplifichino il valore del prodotto come risultato di una serie di fattori e di azioni).
Se pensiamo al vino, possiamo pensare di inserire caratteristiche sensoriali relative all’annata della bottiglia in particolare e ai fattori che hanno inciso sulle caratteristiche organolettiche del vino.
Ripensa a come le condizioni climatiche influenzano i tuoi prodotti. Ad esempio:
Il 2014 è stata un’annata piovosa, specialmente per il centro Italia: i vini di quell’annata presenteranno una freschezza superiore rispetto a vini di annate più calde. Il 2014 ha portato le uve ad avere un rapporto maggiore tra polpa dell'acino e la buccia, con una conseguente riduzione della concentrazione degli zuccheri e una maggior percezione dell'acidità.
Lo stesso vale per l’olio di oliva: il 2017 è stata un’annata siccitosa che non ha permesso alla mosca olearia di proliferare come negli anni precedenti, ma lo stesso caldo torrido e la mancanza di acqua hanno causato fenomeni di cascola per i fiori dell’ulivo che, di conseguenza, hanno prodotto molto meno.
Tutte queste informazioni se utilizzate nel modo giusto (e nei formati visuali adeguati: testo, video e/o foto), possono permetterti di ottenere dei vantaggi nel rapporto con i tuoi potenziali clienti (e, si spera, futuri clienti).
Le informazioni che tu già possiedi e che utilizzeresti per raccontare agli ospiti la tua azienda, quello che fai, come lo fai e dove lo fai possono essere il pretesto giusto per portarti più vicino all’utente e più vicino alla vendita.
Ora se ci siamo spiegati bene e se tu hai compreso come funziona tutto il processo, potresti chiederti:
Come faccio a rendere accessibile le pagine dei contenuti esclusivi solo dal codice QR? Se quelle pagine si trovano online potrebbero comunque essere intercettate da altri utenti nelle loro ricerche.
La risposta è semplice: No Index.
In breve faccio in modo che le pagine dedicate a questa attività di scansione da parte dell’utente non siano indicizzate dai motori di ricerca. Ciò permette di sfruttare il QR code come canale privilegiato sulle bottiglie per la valorizzazione delle informazioni attraverso l’amplificazione dell’esperienza di prodotto e per la raccolta di dati degli utenti ai quali rivolgere una comunicazione uno-a-uno.
C’è altro?
In realtà sì, c’è tanto altro, soprattutto per ciò che riguarda la compilazione di una corretta etichetta. Nel caso dell’olio di oliva, le agenzie che si occupano di servizi per il settore agroalimentare, come l’ASSAM qui nelle Marche, sono al corrente dei frequenti errori commessi in etichetta.