Ne avrai sentito parlare certamente, da diversi anni è al centro di ogni attività di marketing, ne esistono diversi e ogni azienda o agenzia di markerting ha il suo. Sto parlando del funnel di marketing (o funnel di conversione).

Il concetto di Funnel

Prima di entrare nel vivo del tema e di illustrare le varie versioni del funnel è bene precisare cosa è il funnel e soprattutto cosa non è.

In parole povere, il funnel non è altro che un imbuto (difatti in inglese significa proprio imbuto), un percorso che definisce i rapporti tra soggetti differenti in ottica di marketing e vendita.

Se parliamo del raggiungimento di obiettivi imprenditoriali si fa solitamente riferimento al rapporto che si va a costruire tra un’impresa e un utente tramite la mediazione di alcuni processi e tecnologie.

Cosa non è il Funnel?

Quando si sente parlare di funnel, spesso non si ha ancora la chiarezza su cosa sia e soprattutto il suo ruolo all’interno della strategia di marketing.

So che sembra scontato da dire ma, quando parliamo di funnel non ci riferiamo a programmi da scaricare, a software particolari da utilizzare. Non parliamo nemmeno di una formula universale, adattabile a qualsiasi tipologia e dimensione di impresa.

Non è neanche detto che il funnel, nella sua forma essenziale, abbia necessità di vivere all’interno della sfera digitale.

Che cos’è il Funnel?

Il termine funnel fa riferimento ad un processo aziendale nel quale viene illustrato il flusso di attività di marketing e vendite. Il flusso delle varie attività è diviso in fasi che etichettano l’utente in modo da stabilire le attività da svolgere e rispettivi incarichi e deleghe per il reparto marketing e per il reparto vendite. 

Il funnel, rappresenta un percorso a tappe anche per l’utente che nel costruire una relazione con un’azienda passa da essere etichettato come visitatore (del sito web solitamente) a cliente e promotore dell’impresa, quindi un cliente fidelizzato.

L’utilizzo di questo modello di illustrazione dei flussi di attività aziendali ha portato alla creazione di diversi funnel: Marketing Funnel, Sales Funnel, Purchase Funnel, Growth Hacking Funnel, Email Marketing Funnel e chi più ne ha più ne metta…

Tra poco andremo ad analizzarne alcune tipologie ma prima di farlo, vorremmo che fosse ben chiaro capire che, come detto più in alto, i funnel non rappresentano modelli universalmente validi. Applicare un modello e prenderlo così com’è può rappresentare un problema per un’impresa che deve ancora passare da un modello di marketing e vendite perlopiù tradizionale ad un modello integrato tra digitale e fisico.

Se, come diceva Chandler, la strategia va ad influenzare la struttura organizzativa, capiamo bene che se parliamo di settori a forte approccio strategico tradizionalista (come l’agroalimentare), il rischio di adozione di un funnel come quelli sopra-menzionati è molto alto.

Applicare un modello come quello del growth hacking funnel implica il possesso di competenze concettuali e tecniche, l’impiego di metodologie e strumenti tecnologici e soprattutto una mentalità volta alla perenne crescita.

Dunque se applicassimo queste caratteristiche alla struttura della tipica azienda dell’agroalimentare italiano, il risultato nel breve periodo non sarebbe sicuramente una crescita, ma un grosso, grossissimo trauma.

Perché ti diciamo questo?

Perché è importante comprendere che il funnel è prima di tutto, un concetto. Il funnel rappresenta la definizione di come l’azienda vuole impostare il dialogo con la sua utenza (i potenziali clienti) e di come coltivare la relazione, al fine di raggiungere gli obiettivi di business prestabiliti.

Ogni funnel è influenzato sia dall’area strategica di affari dell’impresa (quindi dal suo mercato) e dalla struttura aziendale e da chi ne fa parte.

E come abbiamo detto prima, il funnel non è detto che sia applicabile esclusivamente al mondo digitale.

Il concetto di funnel è presente anche nei supermercati. Un esempio?

La frutta è quasi sempre all’ingresso e l’acqua quasi sempre alla fine del percorso, ci hai mai fatto caso?

Proprio come in un funnel di marketing alcune fasi sono dedicate all’attrazione dell’utente e altre allo stimolo, altre ancora alla vendita, anche al supermercato determinati prodotti vengono posti in successione, formato e disposizione differenti, secondo la logica che accomuna necessità di distribuzione e processi psicologici di acquisto della merce da parte dei consumatori.

Ogni funnel mediamente complesso prevede una parte superiore, più ampia, definita Top Of the FUnnel (TOFU), una parte intermedia, Middle Of the FUnnel (MOFU) ed una parte inferiore: Bottom Of the FUnnel (BOFU).

La divisione in macrocategorie serve ad identificare in maniera più pratica quali siano le attività dedicate ad ogni parte. Normalmente nella parte superiore del funnel troviamo i canali e le strategie volte all’attrazione e all’acquisizione dell’utente.

La parte intermedia è dedicata alla qualificazione dell’utente (ormai divenuto un contatto: un Lead) per vedere come reagisce ai nostri stimoli. In un funnel di conversione classico, il contatto passerebbe come un testimone nella staffetta, da marketing a vendite.

Le vendite infatti entrano in gioco nella seconda metà del funnel, la parte inferiore, dove vengono svolte quelle attività un po’ più “aggressive” volte alla chiusura di un contratto o comunque volte alla vendita. Il contatto in queste fasi diventa un cliente.

E non finisce qui.

Il cliente acquisito non deve essere lasciato a sé stesso. Il valore di un’attività di successo è dato dalla fidelizzazione dei clienti.

Se ti stai chiedendo il perché eccoti accontentato:

1. Il costo di acquisizione di un nuovo cliente può essere da 5 a 25 volte superiore rispetto a quello per trattenerne uno già acquisito. In parole povere, cercare di vendere ad un nuovo cliente può essere fino a 25 volte più costoso rispetto alla vendita ad un cliente che ha già acquistato.
   

2. Il valore economico di un cliente fidelizzato è pari al 67% in più rispetto a quello di un nuovo cliente. Ciò significa che un cliente trattenuto punta a spendere anche quasi il 70% in più rispetto ad un nuovo cliente.

Ecco perché è più che opportuno puntare alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti attraverso la fase successiva alla vendita, la fase di customer care e di “delizia” del cliente.

Ma vediamo alcune tipologie di funnel così da comprenderne meglio il valore.

Alcune tipologie di Funnel

Il Marketing Funnel di HubSpot

Il funnel di marketing di HubSpot è una validissima soluzione per un’azienda che vuole adottare una strategia di inbound marketing.

Questo funnel illustra da un punto di vista differente le fasi di conversione dell'utente che poi andiamo a trovare nell’altro modello essenziale per la metodologia inbound, il customer journey.

Il funnel di HubSpot è studiato per essere integrato con il buyer’s journey e il customer journey, due altri modelli che rappresentano da prospettive differenti, ma complementari, il dialogo tra utente e impresa e le attività che il marketing e le vendite devono svolgere.

Per approfondire l’integrazione tra il marketing funnel di HubSpot e i due modelli di buyer e customer journey, ti rimando a questo contenuto: [inbound marketing e vino: principi di inbound marketing]

Growth Hacking Funnel

Per parlare del growth hacking funnel sarebbe necessario spiegare cosa sia il growth hacking, ma in questa sede sarebbe un po’ troppo dispendioso, per questo motivo noi vi daremo una semplice definizione (che spero non legga nessun growth hacker) e se poi vuoi approfondire ti indico questo articolo di Adv Media Lab.

Il growth hacking non è altro che l’evoluzione di quello che ancora si chiama growth marketing: una disposizione mentale caratterizzata da un forte orientamento all'obiettivo di crescita e dalla necessità di effettuare test continui in ogni attività di marketing che svolgiamo. Il fine è quello di trovare sempre nuove e più performanti maniere per raggiungere gli obiettivi preposti.

In questa logica il growth hacker è colui che non si stanca mai di testare ogni elemento della sua strategia, è una figura professionale volta costantemente a migliorare le prestazioni delle sue attività in ottica di crescita rapida e profittevole.

Il funnel sviluppato dal growth hacker è il famoso funnel A. A. R. R. R., detto anche funnel dei pirati (a causa della somiglianza con il noto intercalare del capitano McAllister dei Simpsons).

Questo flusso comprende quindi 5 fasi nel che stabiliscono le attività da svolgere per permettere il raggiungimento degli obiettivi preposti in un’ottica di crescita continua.

2 Metodi - 1 Obiettivo

Come puoi ben capire, quello che questi due funnel mostrano è, semplificando al massimo, la rappresentazione di due flussi di attività e di percorsi che l’utente dovrà compiere nel dialogare con l’azienda come estraneo prima e, auspicabilmente, come cliente fidelizzato dopo.

Con questo vogliamo semplicemente ribadire come sia necessario comprendere il ruolo del funnel nella tua realtà imprenditoriale e come possa essere modellato in modo da rappresentare la migliore opportunità per la tua struttura aziendale.

L’evoluzione costante del Funnel come modello

Come scritto più in alto, il funnel offre una visione sia interna rispetto alle deleghe e agli incarichi tra marketing e vendite, che esterna, puntata ad adattarsi al mercato in cui opera l’impresa e ai suoi consumatori.

Dove evolvono i modelli di consumo e acquisto, anche il funnel cambia a sua volta.

L’ultima critica mossa al modello standard del funnel è la sua linearità. La critica è sul fatto che il funnel non rispecchi in maniera corretta la relazione tra consumatore e impresa, soprattutto nella fase di riacquisto.

Proprio per i motivi di cui sopra sulla fidelizzazione degli utenti, si è prima pensato alla costruzione di un funnel che nell’ultima fase di “delizia” dell’utente, vedesse lo sviluppo di un ulteriore funnel, come a stabilire una serie di altri processi dedicati allo sviluppo di una vera fedeltà da parte del cliente.

Da questo modello si è passati poi al modello di McKinsey (il consumer decision journey) che cambia completamente la forma ad imbuto del funnel (infatti non si chiama più funnel in questa versione), definendo il viaggio del cliente come di fatto si articola.

Tuttavia, concretamente il consumer decision journey di McKinsey non va ad aggiungere nulla di innovativo al concetto di funnel di cui abbiamo parlato. Perché lo diciamo?

Perché lo stesso concetto circolare di stimolo al riacquisto è già presente in modelli come quello sviluppato da HubSpot, dove l’ultima fase è dedicata proprio a deliziare il cliente al fine di stimolare la retention e la fidelizzazione.

Inoltre, il modello offerto da McKinsey è perlopiù teorico e rappresentativo ma di fatto non mostra effettivamente le fasi e le etichette dedicate all’utente nel suo percorso.

È utile a comprendere l’evoluzione dei consumi e la necessità di puntare maggiormente sulla fedeltà da parte dei nostri clienti, ma poco pratico poiché non definisce tappe e attività di marketing e vendite.

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