Principi di web marketing per l'Olio Extravergine di Oliva
Il mondo del marketing non è soltanto online, ma nel 2019 le logiche che funzionano nel contesto offline sono spesso le stesse utilizzabili sul web: sentiti libero di sperimentare tra offline e online con la tua strategia, almeno finché essa è coerente tra i canali e con il tuo marchio!
Eccoci qui nella prima parte della nostra guida, e per iniziare ad affrontare per bene il tema del digitale nella nostra guida al marketing dell’olio extravergine d’oliva, dobbiamo introdurre il concetto di inbound marketing.
Ecco i punti salienti da tenere a mente:
1. Inbound marketing dell’olio extravergine d’oliva
L’inbound marketing è un processo nell’ambito del marketing, volto ad attrarre potenziali clienti e a fidelizzare quelli già esistenti. Tutto ciò avviene tramite la redazione di contenuti di vario tipo (che siano immagini, video, articoli o altro) e l’utilizzo di varie tattiche su diversi canali digitali.
La particolarità dell’inbound marketing è che si vuole attirare il potenziale cliente (definito “utente”) e non andarlo a cercare in maniera aggressiva, magari tempestandolo di chiamate. La logica “pull” (tirare. Quella dell’inbound marketing) si contrappone a quella “push” (spingere) tipica del telemarketing e dell’attività commerciale media, dove si fa pressione sulle persone al fine di portarle ad acquistare un po’ per disperazione.
Con l’inbound marketing è indispensabile la creazione di un vero e proprio rapporto di fiducia tra l’azienda e l’utente: da questo rapporto si arriverà poi alla vendita e in seguito alla fidelizzazione del cliente.
2. La strategia di inbound marketing per l’olio extravergine d’oliva
L’importante in una strategia di inbound marketing dell’olio EVO, è quello di arrivare ad intercettare il tuo potenziale cliente esattamente dove va a ricercare informazioni prima di procedere con l’acquisto.
Ed è lì che devi essere: proprio dove lui va ad informarsi.
È per questo che qui, nella nostra guida per il marketing dell’olio extravergine d’oliva, ci teniamo a spiegare la differenza tra inbound marketing e outbound marketing: la metodologia outbound tende a “sparare” nel mucchio, sperando che qualcuno abbocchi e non è ciò che ti consigliamo, a meno che tu non abbia a disposizione un alto budget di marketing. In genere, l’obiettivo per un’ottima strategia di marketing è quello di creare un reale canale di comunicazione con l’utente.
L’outbound marketing è, per esempio, lo spot che ci appare prima o durante la riproduzione di un video su YouTube, oppure la tipica pubblicità durante un programma televisivo. Non sono inutili naturalmente, ma funzionano sui grandi numeri e per le grandi aziende, e non sono decisamente l’ideale per il tipico mercato dell’olio extravergine d’oliva in Italia.
Fatta questa premessa, iniziamo ad avvicinarci al cuore della nostra guida al marketing per l’extravergine.
Dopo aver definito il tipo di comunicazione e a quali attività facciano riferimento le due strategie di inbound e outbound marketing, è necessario sottolineare la loro stretta interdipendenza. A dispetto di quanto sia possa pensare, inbound e outbound marketing danno i migliori risultati solo se posti in equilibrio tra loro.
Da una fase informativa tipica dell’inbound, è fondamentale che vi sia un’attività diretta e più commerciale (outbound) volta a trasformare l’interesse verso determinate informazioni, nell’interesse verso un prodotto vero e proprio.
Per cominciare correttamente è importante che all’interno della tua strategia di marketing tenga a mente tre importanti elementi che costituiscono le base del web marketing: il Buyer’s Journey, il Customer Journey e il funnel di marketing.
Ora a breve ti spieghiamo cosa sono questi nomi un po’ assurdi: sicuramente ti sarai già imbattuto in questi elementi ma senza sapere cosa comprendessero!
Ognuno di questi tre elementi è importante perché ci dà la possibilità di vedere in concreto i flussi delle azioni che compiono gli utenti prima di maturare la propria decisione d’acquisto: come mai una persona passa da estraneo, a diventare cliente e poi “promotore” (cliente che consiglia ad altri la vostra azienda e i vostri prodotti)
Il primo elemento è il “Buyer’s Journey” (detto anche “il viaggio dell’acquirente”).
1. Buyer’s Journey
Il Buyer’s Journey è un processo composto da tre fasi: è un vero e proprio “viaggio” in cui il consumatore parte da una presa di coscienza di una necessità, per passare alla fase di valutazione e arrivare a una decisione finale.
Le 3 fasi di questo processo sono dette Awareness, Consideration e Decision, e ora te le spieghiamo:
Awareness: è la fase in cui l’utente capisce qual è la sua necessità, il suo bisogno o il suo problema
Consideration: l’utente ha accettato e capito il suo bisogno e inizia a valutare delle soluzioni per risolverlo
Decision: l’utente decide finalmente da chi andare o a chi rivolgersi per risolvere il suo problema o bisogno
Queste sono le tre fasi del primo elemento: se non ti è chiaro tutto non preoccuparti, lungo la nostra guida per il marketing dell’olio extravergine di oliva ne parleremo per bene, analizzando tutto nel pratico.
Passando al secondo elemento della nostra strategia di marketing dell’olio extravergine di oliva, parliamo di Customer Journey, o viaggio del cliente:
2. Customer Journey
Questo secondo elemento è un processo composto da ben 4 fasi, all’interno delle quali l’utente passa da essere un estraneo ad un cliente, e infine un promotore, ossia un cliente fidelizzato. Le quattro fasi di cui parliamo sono:
Attract
Convert
Close
Delight
Ognuna di queste tappe comprende delle attività precise e degli strumenti adatti correlati per raggiungere l’obiettivo specifico di ogni singola tappa.
Ora ti spieghiamo brevemente ogni tappa del Customer Journey e gli strumenti più adatti ad ogni fase del percorso:
Attract
La fase Attract è l’inizio del viaggio, ossia il momento in cui dobbiamo attrarre i nostri potenziali clienti verso di noi.
Le cose migliori da fare secondo una ottima strategia di marketing per l’olio extravergine di oliva in questa fase è quella di utilizzare mezzi come un blog presente (e sempre aggiornato!) sul tuo sito, i tuoi canali social, determinate keyword (parole chiave) e pagine web specifiche sul sito.
L’idea è quella di voler portare l’utente da un’altra piattaforma (che può essere un motore di ricerca come Google o un social network) al nostro sito (che deve diventare il fulcro della tua attività di marketing) e trasformarlo in un visitatore.
Gli strumenti in questa fase sono dunque:
Blog
Social Media
Parole Chiave
Specifiche pagine web del nostro sito
Vuoi sapere come etichettare correttamente l’olio d’oliva?
L’olio extravergine d’oliva è spesso definito “oro verde” (o oro giallo) e da vero e proprio alfiere dei prodotti Made in Italy, è sempre nelle prime file per chi conosce davvero davvero le eccellenze enogastronomiche italiane.
Convert
La fase Convert è il secondo step: vogliamo che tutti gli utenti sconosciuti che sono diventati visitatori del nostro sito diventino ora un cosiddetto “lead”, ossia un contatto.
Per diventare tale, il visitatore deve lasciarci i suoi dati, attraverso dei moduli che inseriremo nel nostro sito web.
Gli strumenti utili in questa fase sono:
Call to Action (o CTA): una “chiamata all’azione”, ossia un bottone o un invito per l’utente a svolgere un’azione, come la visita di una pagina specifica del sito web, o il contatto diretto con l’azienda. Ogni CTA contiene un link
Landing Page: una “pagina di atterraggio”del nostro sito su cui si troverà il form da compilare
Form: un modulo da compilare in cui l’utente ci lascia i suoi dati
Tutti questi strumenti sono fondamentali e collegati tra di loro, poiché la Call to Action invita l’utente a cliccarvi sopra (ricorda che ogni CTA, ogni bottone, non è altro che un link), permettendogli di atterrare su una landing page sulla quale compilare il modulo per lasciarci i suoi dati: ed ecco a te il tuo primo lead!
Close
Una volta preso il contatto (lead), arriva probabilmente la fase più difficile: quella del Close, dell’avvicinamento e della chiusura da lead a cliente.
In questa fase, dato che avrete conquistato l’email del potenziale cliente, lo strumento migliore è proprio l’e-mail e la sua casella di posta online: è importante sottolineare quanto la trasformazione del tuo lead a cliente dipenderà dall’uso saggio, sano e intelligente che farete della sua e-mail!
Nessuno vuole essere bombardato da e-mail che pressano per acquistare qualcosa: dovete rispettare l’intimità e le aspettative di tutti i vostri iscritti. La cosa migliore da fare è studiare un flusso di e-mail automatiche: si tratta di e-mail che vengono inviate automaticamente da alcuni programmi (come MailChimp) ogni volta che un utente compie una determinata azione o secondo degli schemi e giorni prestabiliti.
Se utilizzi correttamente uno strumento potente come l’e-mail, potrai sicuramente creare un rapporto di comunicazione uno-a-uno con i tuoi contatti e sarai in grado di trasformarli in clienti Attenzione però: l’email è un mezzo tanto forte quanto delicato: non rovinare quanto fatto nelle fasi precedenti puntando solo a comunicare messaggi di vendita!
Delight
Se sarai riuscito nell’importante obiettivo di trasformare il lead in cliente, sarai nell’ultima (più importante) fase del Delight, ossia il momento della fidelizzazione. Ora non potrai farti scappare chi ha già comprato!
E’ ben risaputo che costa molto di più trovare nuovi clienti che tenersi stretti quelli già presenti (statisticamente costa circa cinque volte di più): per tale motivo tutti i tuoi clienti devono essere, per così dire, “deliziati”. L’obiettivo della fase Delight è proprio quello di fidelizzare gli utenti.
Anche in questa fase, l’e-mail è un canale fondamentale, con metodi di gestione e flussi ben diversi da quelli della fase Close; un altro canale molto importante per una strategia di marketing per l’olio extravergine d’oliva, ancora un po’ sottovalutato, è quello delle community sui social media, come degli specifici gruppi facebook per i tuoi clienti, in modo da farli sentire seguiti e anche un po’ speciali. Una specie di club privato, diciamo.
Sai benissimo quanto è difficile fidelizzare un cliente nel mercato dell’olio extravergine d’oliva.
Tra i problemi meteorologici degli ultimi anni, la guerra ai prezzi e la poca cultura diffusa in merito al prodotto, è davvero difficile che qualcuno che non ti conosca torni a comprare lo stesso prodotto da te, a meno che non capisca il suo vero valore o che non si senta seguito come cliente.
A ciò vanno anche aggiunti i dati ormai famosi sugli atteggiamenti della famosa generazione dei Millennials (e poi sulla generazione Z, quella nata circa dal 2000 ad oggi), conosciuta per la scarsa propensione alla fedeltà con i marchi: tutto questo ci porta a sottolineare l’importanza della fase Delight di questa guida al marketing per l’extravergine.
A differenza del vino, l’olio extravergine non ha molti marchi ben sviluppati e può sembrare un prodotto meno affascinante, ma ha un significato e una utilità più profondi: a differenza del vino, in casa l’olio viene utilizzato sempre, che sia per cucinare, per condire, ma anche (soprattutto per chi è più incline ai metodi naturali) come idratante di pelle e capelli.
Anche chi non ha interesse per gli alcolici o non apprezza un buon bicchiere di vino, può apprezzare il tuo extravergine ed utilizzarlo quotidianamente. La buona notizia è questa: se l’olio extravergine d’oliva può sembrare meno attraente del vino, in questo momento in realtà hai ottime possibilità di fidelizzazione anche rispetto ad altri settori!
3. Il Funnel di conversione
Ormai si sente parlare ovunque di questi funnel, in questo linguaggio di marketing poco pratico: ma cos’è dunque un funnel in parole povere?
Un funnel di conversione, o funnel di marketing, non è altro che un imbuto: la rappresentazione del movimento di un flusso di utenti che entrano in contatto con l’azienda. Il funnel rappresenta il viaggio che deve organizzare il marketer (chi si occupa di marketing) lungo la propria strategia di marketing per l’olio extravergine d’oliva, per far sì che l’utente che entra nella parte alta del funnel (quella iniziale), ne esca come cliente e promotore nella parte bassa e finale del medesimo.
Non esiste, naturalmente, un funnel uguale per tutti: in base all’azienda, al prodotto e tante altre incognite, ogni funnel è personalizzato e diverso, ma ci sono dei principi comuni a tutti.
Ogni azienda avrà il proprio funnel in base ai processi e alle fasi che decide di creare per la propria strategia di marketing: l’importante è dividere bene le strategie di vendita da quelle di marketing.
Sappiamo bene che, per diversi motivi, il mondo dell’olio extravergine d’oliva spesso non ha una struttura aziendale che comprende figure diverse nei ruoli di marketing e vendita: l’ago della bilancia pende sempre più sul secondo elemento della strategia (la vendita). Bene, questo è il primo atteggiamento da modificare, almeno nel suo approccio.
Chi si occupa delle vendite o della gestione delle vendite, non può essere la stessa che si occupa del marketing. I motivi sono diversi:
Le due attività richiedono duro e costante impegno nella formazione continua
Le due attività richiedono un tempo e una coordinazione di attività difficilmente disponibili e attuabili
Gli approcci sono molto differenti. Difficilmente chi sa svolgere con successo il ruolo da commerciale è avvezzo a pratiche di marketing e viceversa
Una strategia di marketing di qualità è essenziale per portare vendite di qualità: è un processo più a lungo termine e i primi risultati non si vedranno dall’oggi al domani, ma dopo alcuni mesi/anni (a seconda del numero di attività svolte questo tempo può variare).
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