Se ci pensi, il marchio rappresenta l’elemento cruciale della tua impresa. Esso, infatti, racchiude tutti gli aspetti per i quali la tua impresa deve rendersi unicamente riconoscibile sul mercato. Ciò che importa non riguarda solamente attirare il target giusto per il tuo prodotto ma può portare la tua impresa a spiccare o a soccombere in un mercato ricco di competitor. Comunicare un brand significa creare un’esperienza per i tuoi clienti. Alla fine saranno loro a decidere come guardare e valutare i tuoi sforzi. Come comunicare questa esperienza?

L’approccio che viene spesso ignorato è concettualmente il più semplice: il racconto. L’identità di un’azienda si riflette nei prodotti che realizza; essi riflettono i valori dell’azienda e quegli stessi valori devono essere comunicati nel brand. Considerare di adottare una strategia di Content Marketing può essere la soluzione giusta per riuscire a comunicare il patrimonio valoriale e di prodotto di un’impresa che opera nel mercato del Food & Wine italiano.

Una premessa

Generalmente, i prodotti di enogastronomia vengono racchiusi nella categoria look and feel, ossia prodotti che necessiterebbero di un contatto fisico per coglierne le caratteristiche peculiari. Sembra strano ma, paradossalmente, i prodotti più complessi hanno un potenziale maggiore se presentati e descritti sul web. Infatti, il web è per sua natura uno strumento informativo (e relazionale) e la proliferazione dei canali e degli strumenti per la trasmissione e la creazione di contenuti, rappresentano una grandissima opportunità per generare differenziazione e percezione della qualità di prodotto e d'impresa.

I contenuti possono essere il miglior modo di vendere... senza vendere

Per molti operatori di marketing mentalità pubblicitaria e Content Marketing sono due elementi che non possono andare d’accordo. Non è raro incorrere in articoli e materiale informativo che si occupano esclusivamente di decantare i prodotti dell’azienda, di come quei prodotti siano meglio di tutti gli altri e quanto tu ne abbia bisogno. In questo caso si rischia di avere come risultato un Content Marketing eccessivamente improntato alla vendita e non diretto alla risoluzione dei quesiti della tua potenziale clientela.

Questa tipologia di contenuti, se applicata in maniera scorretta, può causare più danni che benefici. Tuttavia, parlare della tua azienda, di ciò che offre e di quello che può fare per il potenziale cliente non è sbagliato a prescindere, anzi! La sfida è rappresentata dal trovare il momento giusto in cui il cliente giusto vuole conoscere in maniera approfondita il tuo prodotto - che si tratti di vino, olio, salumi ecc. - e l’ambiente che li ha portati a frutto.

Inoltre, come scritto più in alto, per spiegare cosa si cela dietro alla complessità di un prodotto enogastronomico è necessario fornire più informazioni possibili nei formati più disparati, al fine di rendere percepibile la qualità insita nel tuo lavoro. Per questo motivo è necessario adottare un approccio di contenuto differente, che non parli solo di come sia bello e buono quello che fai, ma che faccia vivere al tuo pubblico un’esperienza irripetibile che parta dall’ambiente, fino ad arrivare al prodotto vero e proprio.

In poche parole, si tratta di esaltare gli schemi cognitivi del tuo pubblico.

Il Buyer's Journey: come strutturarlo?

Se hai intenzione di realizzare un piano di contenuti da applicare alla tua impresa, la prima cosa a cui dovresti pensare riguarda la definizione della tua buyer persona. La buyer persona rappresenta il tuo cliente ideale, conoscere le sue caratteristiche è indispensabile per comprendere quali sono i quesiti e i problemi, legati al tuo mercato, che può porsi.

Definito il cliente ideale e raccolte le informazioni necessarie, presta attenzione a questo modello:

L’immagine rappresenta il viaggio che ogni consumatore effettua nella maturazione della scelta d’acquisto: il cosiddetto Buyer's Journey.

L’esempio utilizzato da Hubspot prende come riferimento un individuo che soffre di alcuni sintomi di malattia. Nella fase di Awareness il potenziale cliente si chiede a quale malattia facciano riferimento i sintomi di cui soffre. Nella fase di Consideration, l’individuo conosce la causa del suo problema e ricerca le soluzioni ideali per risolverlo. La fase di Decision è decisiva (gioco di parole) e in questo stage, il potenziale cliente sceglie il prodotto o il servizio che lui ritiene possano aiutarlo a risolvere il suo problema. L’obiettivo ultimo è riuscire a guidare il cliente nelle tre fasi e portarlo alla scelta del TUO prodotto.

Qualche esempio

Sei il proprietario di una cantina?

Un esempio di contenuto Awareness può raccontare la varietà dei vitigni italiani e le differenze tra nord e sud. Un contenuto di Consideration potrebbe parlare di una regione specifica e dei suoi vitigni autoctoni. Nel contenuto di Decision puoi parlare di quello che la tua impresa produce, dei vitigni e della espressione territoriale del tuo vino.

Sei un produttore di salumi tipici?

Un esempio di un contenuto Awareness per i tuoi clienti può riguardare l’origine storica del salume come prodotto alimentare. Per la Consideration potresti parlare delle caratteristiche di un salume italiano in particolare. Nella fase di Decision puoi finalmente parlare di quello che riguarda il tuo prodotto e alla sue caratteristiche che lo distinguono.

Sei un produttore di cereali e pasta?

Un esempio di contenuto Awareness potrebbe riguardare qualche aneddoto sull'origine della cerealicoltura, oppure sui primi ritrovamenti di prodotti riconducibili a pane e pasta. Un contenuto di Consideration potrebbe parlare delle certificazioni e di come un prodotto certificato BIO e a filiera corta controllata possa effettivamente dare benefici all'organismo rispetto ad un prodotto convenzionale e, allo stesso tempo, stimolare l'economia locale. Per la Decision puoi descrivere il tuo metodo di produzione nei dettagli; puoi parlare della filosofia che guida l'adozione di determinati processi, e così via...

La ruota del Content Marketing

Ogni piano di contenuto deve rispondere a condizioni specifiche: tre contenuti che coprono le tre fasi devono essere legati tra loro per poter informare e accompagnare il cliente nella decisione d’acquisto.
Diciamo che il concetto del passaggio da Awareness a Decision deve corrispondere ad un fenomeno deduttivo che esprime il passaggio dal generale al particolare.

Accompagnando il potenziale cliente nella scelta del prodotto e nella ricerca della soluzione alle sue richieste, innescherai un processo di creazione di fiducia da parte dell’utente, nei confronti del tuo prodotto, della tua impresa e, soprattutto, del marchio che li rappresenta. La generazione di un flusso di attività che comporta il coinvolgimento del cliente in contenuti educativi che lo possano guidare nelle ricerche dà inevitabilmente origine ad un rapporto tra impresa e cliente difficilmente replicabile, poiché basato su processi emozionali.

Ora che ho i contenuti come faccio a portarli sugli schermi dei clienti?

Ovviamente, se realizzi contenuti e nessuno li visualizza, hai perso tempo e denaro.
Nella fase di definizione della buyer persona, oltre a conoscere chi è il mio cliente, è fondamentale sapere dove “gira”, quali Social Network utilizza e i formati di contenuto (che posso utilizzare anche per l'email marketing) che apprezza maggiormente.

Un esempio?

Se sei un produttore e sai che una delle tue buyer persona è colui che ricerca un’esperienza sensoriale nella degustazione, che magari ricerca un legame tra prodotto e territorio, allora sicuramente potrai offrire un contenuto più impegnativo, in termini di durata e terminologia, rispetto a quello che offriresti al cliente meno esperto.

Tieni sempre presente che ogni anno, ogni mese ed ogni giorno le tendenze cambiano e che la tua buyer persona deve essere “nutrita” costantemente con contenuti che possano coinvolgerla.