Il Food Marketing post lockdown COVID-19 e nuovi trend
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L’esplosione della pandemia da Covid-19 e le restrizioni imposte dalla maggior parte dei paesi, nei mesi appena trascorsi, hanno provocato gravi conseguenze sulle economie, sia a livello globale che sui territori. L’impatto è stato immenso per la maggior parte delle attività commerciali ed economiche. In questo periodo si sta ripartendo, cercando di colmare i gap provocati dall’inattività. Uno dei settori meno coinvolto dalle chiusure imposte con il lockdown è quello alimentare. La catena di approvvigionamento è stata protetta e tutelata in tutto il mondo e il fattore psicologico ha spesso provocato addirittura un aumento della richiesta di provviste.
Con questa convinzione in mente, si è pensato erroneamente che il settore food non andasse incontro a problematiche o difficoltà diffuse: così purtroppo non è. Il COVID-19 ha modificato profondamente l’universo alimentare, sia dal punto di vista del produttore e del ristoratore, che da quello del consumatore. Un cambiamento profondo dettato dall’emergenza, dalla paura diffusa e dalle nuove norme imposte della legge. I mesi appena trascorsi hanno evidenziato una ripartenza differenziata e a tratti difficoltosa. La domanda da porsi oggi riguarda, però, il futuro. Come cambierà il settore alimentare ed il food marketing nei prossimi mesi e nei prossimi anni? Offrire una risposta a questa domanda significa avere degli strumenti per affrontare la situazione in modo proattivo e per trovare tempestivamente le soluzioni migliori in questo particolare momento storico. Sicuramente le parole d’ordine saranno ancora una volta qualità, sicurezza e affidabilità.
Ecco di cosa parleremo all’interno del nostro articolo dedicato:
Settore food e marketing nel post COVID-19: cambiamenti e tendenze
La pandemia da COVID-19 ha modificato in modo profondo il mercato e l’economia globali. Le restrizioni imposte dai diversi paesi in giro per il mondo, il lockdown e il distanziamento sociale ancora necessario hanno costruito uno scenario mai visto prima. Le conseguenze di uno stravolgimento di questa portata sono state molto grandi e ancora oggi è difficile prevedere quanto impatteranno realmente sul futuro.
Se ci sono settori che hanno da subito registrato grandi difficoltà a causa della pandemia, ce ne sono altri che sono stati chiamati a resistere e a fare sforzi maggiori per rimanere accanto alle persone. Tra questi, il settore alimentare ha ricoperto un ruolo fondamentale, sia dal punto di vista pratico che da quello simbolico. Le persone, spaventate e minacciate dal virus, si sono rifugiate nel cibo, sempre consolatorio e rassicurante, facendo scorte spesso sproporzionate. La paura dell’ignoto spinge ad un ritorno all’essenziale e alla corsa alle provviste.
Dall’inizio, quindi, il settore alimentare è sembrato soffrire meno la crisi economica da COVID-19. D’altra parte, però, la ristorazione è stata costretta ad una chiusura prolungata che ha creato problematiche immense e che solo ora si sta provando a risolvere.Una parte della popolazione, inoltre, continua a temere eventi e luoghi affollati e a ridurre i pasti fuori. La situazione oggi è in evoluzione e ci sono molte variabili che potrebbero intervenire in un prossimo futuro.
Come cambierà il settore food e cosa può fare il marketing in questo senso? Per rispondere a queste domande è bene sottolineare le difficoltà a tutti i livelli e cercare di evidenziare le tendenze emerse. Solo con una visione complessiva più chiara di quanto sta accadendo, è possibile formulare ipotesi sul futuro e capire come intervenire in modo efficace.
Food e COVID-19: dalla produzione al cliente, passando per la filiera
Al di là della corsa ai rifornimenti tra gli scaffali del supermercato in pieno lockdown e della crescita della consegna a domicilio, il settore alimentare ha subito profondi scossoni e cambiamenti a causa della pandemia da COVID-19. I cambiamenti più sostanziali hanno riguardato la produzione, il commercio agricolo e l’intera filiera di approvvigionamento.
Con il passare dei giorni, con l’evolversi della situazione e con la necessità di affrontare un cambiamento così grande in un periodo così piccolo, si sono modificate profondamente le abitudini alimentare delle persone e dunque le aspettative in termini di mercato. Da un lato le preoccupazioni legate all’igiene e alla sicurezza dei prodotti, dall’altro il distanziamento sociale e le nuove regolamentazioni hanno stravolto tutto il panorama della filiera produttiva.
È emerso infatti che, nelle fasce di popolazione meno abbienti, la paura del COVID-19 ha portato ad un aumento della richiesta di beni essenziali ed una corsa alle provviste. Una reazione istintiva molto naturale. Negli strati più alti della popolazione e nei paesi più ricchi, questa stessa paura sta portando anche ad una maggiore attenzione all’igiene, alla sicurezza e quindi alla qualità dei prodotti. Se la corsa spaventata allo scaffale sembra essere un fenomeno relegato al lockdown e alla paura dell’ignoto, questa nuova ricerca della qualità potrebbe essere destinata a durare negli anni.
Regole e restrizioni cambiano i flussi
Un altro aspetto che merita attenzione, nello studio della situazione attuale, riguarda le nuove regole introdotte nei trasporti, per limitare la diffusione del virus. Se, ad esempio, i controlli più scrupolosi e frequenti sulle navi da carico garantiscono sicurezza, rischiano di mettere a repentaglio la vendita di prodotti particolarmente deperibili, come frutta e verdura o prodotti ittici, con rallentamenti e ritardi.
Andando ancora più in profondità, come si è visto per la stagione estiva, le limitazioni sulla libera circolazione delle persone hanno avuto un impatto sui lavoratori stagionali coinvolti nella raccolta della frutta e della verdura.
Anche per quanto riguarda le industrie agroalimentari, le norme per il contenimento del COVID-19 hanno di fatto provocato dei rallentamenti nella produzione. Al momento, molte aziende stanno mettendo in atto i nuovi regolamenti, con la minaccia costante del verificarsi di un caso di positività tra i dipendenti.
Questa possibilità è, nei fatti, un elemento capace di bloccare di nuovo, in modo importante e problematico, parte della produzione. La situazione in Italia e nel mondo è in continua evoluzione e le cose potrebbero cambiare in modo repentino. Tutto questo contribuisce alla costruzione di un quadro innegabilmente precario e destinato ad evolvere molto velocemente con l’evolvere della pandemia.
Principali trend per il futuro del settore food
Nonostante la situazione si dimostri in continua evoluzione, strettamente legata all'evoluzione e alla diffusione del virus e alle possibili nuove restrizioni, questo è il momento di guardare al futuro. Alcuni elementi emersi nei mesi scorsi, possono essere delle basi dalle quali partire per muoversi sul mercato e per creare nuovi spazi ed opportunità. Mai come in questi momenti, l’approccio delle aziende dovrebbe essere proattivo ed anticipare i trend futuri.
In un settore molto sviluppato e molto competitivo come quello alimentare, dalla produzione al servizio al cliente, è fondamentale ascoltare la società, monitorare il sentiment diffuso e agire prima degli altri. Solamente in questo modo, le difficoltà possono diventare delle opportunità e delle sfide per valorizzare un’eccellenza italiana, sia dal punto di vista del prodotto che del marketing.
Guardando alle ultime evoluzioni, al comportamento del cliente e del mercato nei mesi del lockdown, sono emersi nuovi trend. Ogni cambiamento è molto complesso e legato a differenti variabili ma si possono individuare 5 macro argomenti sui quali riflettere:
Ritorno alla cucina casalinga
Il marchio come garanzia
Nuova gestione del ristorante
Ritorno alle origini
Il valore oltre il cibo
1. Ritorno alla cucina casalinga
Può sembrare banale e scontato, ma vale sempre la pena ricordarlo: la cucina è e rimane un elemento fortemente legato alla tradizione, alla casa e alla famiglia. Mai come in questi mesi di lockdown questo concetto ha ripreso vita. Costretti in casa, gli italiani hanno riscoperto il piacere della cucina, della creazione di nuove ricette e della condivisione dell’assaggio con i cari.
Questo concetto semplice porta con sé implicazioni importanti anche a livello di business. Appassionarsi alla cucina casalinga significa selezionare ricette più semplici da realizzare, più vicine alla cultura di appartenenza e con prodotti più facili da reperire. Il mercato può lavorare, quindi, per offrire i prodotti necessari per le preparazioni in forme nuove, rendendo alcuni passaggi più semplici e realizzabili. Tutti abbiamo assistito alla corsa ai panetti di lievito per cucinare la pizza, durante la pandemia.
D’altro canto, misurarsi con la cucina significa sviluppare molto presto la voglia di sperimentare e di provare qualcosa di nuovo da presentare ai propri cari. Durante la pandemia da COVID-19, il cibo è tornato a casa, acquistando quella dimensione, prima solo dedicata al ristorante, ristorante dove il buono è anche bello e ben presentato.
L’importanza dei social e la crescita degli influencer
Queste nuove creazioni casalinghe non sono rimaste ad unico consumo delle famiglie di appartenenza. Sono uscite dalle cucine attraverso i social media, per diventare nuovi contenuti ed alimentare la grande passione online per il food.
Ormai è una tendenza consolidata negli anni, nata con i blog ed esplosa con le immagini di Instagram e con i video di Youtube. Le fotografie agli splendidi impiattamenti nei ristoranti più chic sono diventate all’ordine del giorno. Questo trend è stato rafforzato dal confinamento domestico dei mesi scorsi e sembra destinato a crescere ancora in futuro.
Accanto alle immagini, inoltre, anche le personalità prendono piede. Nuovi aspiranti cuochi o influencer legati alla cucina stanno emergendo e stanno conquistando nuovi spazi. Un canale interessante, con ancora tante possibilità inespresse, per lavorare sul food anche dal punto di vista della comunicazione e del marketing.
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2. Il marchio come garanzia
Quando le persone si sentono in pericolo e spaventate, offrire loro sicurezza ed affidabilità è un aspetto importantissimo. Nel periodo appena passato, a seguito della pandemia da COVID-19, le persone si sono sentite minacciate da un virus che non conoscevano e non potevano sapere con precisione cosa ritenere sicuro.
Per questo motivo, all’inizio c’è stato un timore diffuso, almeno in alcuni paesi del mondo, nel consumo della carne. In un primo momento, non era chiaro se gli animali potessero contrarre e veicolare il virus e questo ha creato grandi timori. Le stesse paure hanno riguardato anche il mercato ittico, soprattutto in Asia.
Per quanto riguarda la frutta, la verdura ed i prodotti di origine vegetale, il timore ha riguardato invece la gestione della filiera. Per questi motivi, nei momenti di grande incertezza e paura, il marchio assume un ruolo importante. Il cliente sceglie spesso il brand più famoso ed affermato perché vede in questo una maggiore garanzia di sicurezza, dalla produzione all’acquisto.
Conoscere il marchio significa conoscere un modo di lavorare e sceglierlo se lo si ritiene corretto.
Il brand ha sempre giocato un ruolo importante a questo livello, ma nei momenti di disorientamento, acquista ancora maggiore importanza.
3. Nuova gestione del ristorante
Come detto sopra, una delle categorie che ha maggiormente sofferto il lockdown e i mesi che sono seguiti è quello della ristorazione. Ai ristoratori è stato chiesto di interrompere del tutto l’attività del locale, con la sola possibilità di lavorare, laddove possibile, con le consegne a domicilio. Anche dopo la riapertura, i ristoranti hanno dovuto riadattare gli spazi e ridimensionare il numero dei coperti.
Ci sono poi una serie di difficoltà legate alla gestione delle provviste, alle scadenze e alla deperibilità, alla manutenzione dei macchinari. Tutti aspetti che sono stati messi a dura prova dalla chiusura imposta e imprevista. A tutto questo si aggiunge la necessità di riorganizzare il lavoro dei dipendenti, seguendo le nuove norme, e di ripensare la proposta in linea con il sentiment dei clienti.
Fattori ed elementi di tipo organizzativo e normativo che devono oggi incastrarsi per un’offerta soddisfacente, sia per il pubblico che per il ristoratore.
Sicuramente, in questa direzione, un ruolo crescente è stato assunto dalle consegne a domicilio e dal servizio da asporto; delle opzioni sulle quali vale la pena investire anche nel prossimo futuro, creando magari soluzioni sempre più personalizzate e riconoscibili.
Sia per queste soluzioni che per il consumo nel locale, può essere utile lavorare sempre di più sul concetto di monoporzione: un modo per andare incontro alle richieste di sicurezza e ai timori dei clienti. Si potrebbe valutare la creazione di veri e propri kit per il pasto, eliminando del tutto la condivisione delle portate e di alcune posate. Anche in questa direzione, è importante pensare all’esperienza offerta e renderla confortevole.
Sempre per accogliere i timori del pubblico, può essere utile prendere in considerazione la cucina a vista o, almeno, studiare delle possibilità per mostrare al cliente la cucina e il rispetto di tutte le norme igieniche.
Sono tutti interventi e tendenze che rispondono ad una componente emotiva importante soprattutto nei periodi di grande cambiamento, come quello ora in atto.
Tecnologia contactless e una nuova idea di ristorante
Un ultimo trend da sottolineare per i ristoranti, come risposta alle paure del pubblico, riguarda l’introduzione delle tecnologie contactless. Un modo interessante, per tutelare i clienti ed il personale di sala, può essere l’eliminazione di tutti i momenti di contatto fisico non necessari.
Gli step da seguire riguardano la creazione di un’app dedicata alla prenotazione, con la possibilità di scegliere il tavolo. In questo modo, all’arrivo al ristorante non c’è più bisogno di un maitre che accompagni gli ospiti. Attraverso la stessa app, potrebbe essere possibile ordinare le portate ed aspettare semplicemente l’arrivo del cameriere con i piatti. A fine pasto, il pagamento elettronico, magari da smartphone, concluderebbe una nuova esperienza, quasi del tutto contactless.
Sicuramente un metodo per ridurre le possibilità di contagio e per tracciare con maggiore precisione gli eventuali contatti, nel caso di positività. Oggi è già molto utilizzato il QR code in sostituzione del menù cartaceo.
L’introduzione di queste nuove tecnologie può essere presentata ai clienti con una buona campagna marketing, che ne valorizzi l’esperienza complessiva. I primi elementi che costituiranno i punti di forza nella costruzione dell'immagine della ristorazione del futuro.
Rimane però importante domandarsi quanto di umano e legato al contatto costituisca l’esperienza food e quanto questo possa essere sacrificabile e sostituibile con la tecnologia. Anche in questo caso, l’equilibrio tra l’esperienza simbolica e la fruizione fisica gioca un ruolo fondamentale per la soddisfazione del cliente.
4. Ritorno alle origini
Come spesso accade, soprattutto nel settore food, guardare al futuro corrisponde ad un ritorno alle origini. La crisi da COVID-19 ha reso ancora più forte e netta la richiesta di un cibo buono, non solamente dal punto di vista del sapore.
Buono oggi significa gustoso ma anche di alta qualità e che faccia bene alla salute. Questi elementi stanno acquisendo sempre maggiore importanza, creando tra loro un legame indissolubile e diventando i fattori cruciali per la scelta.
In questa direzione, un cibo buono è un cibo di cui si conosce l’origine con certezza e la si può tracciare, che appartiene al territorio e che è il frutto spontaneo di una stagione e di un clima. Seguire la stagionalità, inoltre, è anche un modo per ammortizzare i costi di una crisi alimentare profonda. I prodotti del territorio e di stagione riducono in modo importante i costi della filiera, del trasporto e della distribuzione.
In questo concetto di buono a 360°, confluiscono tutte le nuove esigenze del momento: dalla richiesta di sicurezza e tracciabilità, alla riscoperta della cucina casalinga e tradizionale, legata al territorio e alla storia.
Nei momenti di forte crisi, quando le persone sono disorientate e spaventate da un cambiamento troppo repentino, tornare alle origini significa ricostruire a partire da ciò che più saldo e più forte, a livello simbolico e culturale. In questi momenti, appare ancora più chiara la forte componente culturale alla base dell’universo food.
5.Il valore oltre il cibo
Questo percorso alla riscoperta del cibo, nei momenti di paura e disorientamento, riporta le persone ad intendere il food come esperienza che va oltre il prodotto stesso. Ciò che si ricerca è il valore dell’esperienza che si costruisce attraverso un modo di produrre, una filiera garantita, un impiattamento ed un racconto.
Il cibo è, prima di tutto, una storia che riguarda il mondo intero e che viene raccontata ogni volta, in ogni piatto. Oggi, il cliente di un ristorante cerca un’esperienza completa, che restituisca nei sapori tutti questi elementi e lo accompagni in un lungo viaggio sensoriale.
Se è fondamentale pensare alla sicurezza, rimane comunque necessario riprodurre un’esperienza nuova ogni volta e raccontarla, dalla scelta dei prodotti fino all’impiattamento. Il cibo del futuro rimane un’esperienza di sapore vissuta e raccontata.
Food marketing e management: le skill da avere oggi
Questi sono i maggiori trend e le macro aree sulle quali chi si occupa di food marketing oggi dovrebbe riflettere approfonditamente. Il mondo del food ha importanti differenze al suo interno e ha subito conseguenze diverse a causa del COVID-19. Gestire la crisi e costruire la ripartenza sono delle sfide davvero importanti, sia per i produttori che per i ristoratori, e guardare al futuro può sicuramente spaventare.
A prescindere dalla differenze tra ogni professionalità e tra i diversi step della catena alimentare, qualcuno dovrà amministrare questo passaggio.
Quali sono le caratteristiche del food manager di oggi e di domani? Come potrà avere successo in un mondo così fragile, soggetto a scossoni come quello provocato dal COVID-19?
Al food manager di oggi è richiesta grande flessibilità, per reagire in modo tempestivo ai cambiamenti nella società e nel sentiment del pubblico. Deve possedere una salda cultura alimentare e un sano orgoglio per un settore che è un’eccellenza nel paese e deve essere sempre valorizzato.Accanto a questo, però, dovrebbe anche dedicare grande attenzione ai dati e all’analisi delle informazioni, per dare forma e sostanza alle scelte future e per guardare all’innovazione senza paura. Come ogni manager capace dovrebbe partire dai dati per guidare le sue decisioni.
Il futuro del food dipende dalle scelte nei prodotti, dalle soluzioni individuate e dalle strategie di marketing attuate. Con una conoscenza analitica del mercato ed una cultura orientata alla qualità, il food marketing può guardare al domani con fiducia, nella certezza di superare anche le crisi più dure.
