Il packaging influenza le decisioni di acquisto?
Nell’ambito consumer non si può negare che il packaging abbia un’influenza preponderante nelle decisioni di acquisto, soprattutto negli acquisti così detti d’impulso. Pensa, per esempio, a te stesso in un negozio: il tuo sguardo viene catturato inesorabilmente da un prodotto rispetto ad un’altro proprio per il packaging. Se consideriamo inoltre l’infinita varietà di opzioni che un acquirente ha di fronte a sé in un supermercato, si può ben comprendere quanto essere competitivi sotto questo aspetto sia essenziale per essere scelti. Ciò è tanto più vero quanto più il costo del bene si abbassa dal momento che non vi sono altre valutazioni importanti da fare a parità di prodotto.
Dietro questa preferenza estetica istintiva e non ragionata da parte del consumatore, c’è un’analisi da parte dell’azienda che è invece molto ragionata. Infatti le aziende sono ben consapevoli che il packaging può veicolare molto di un brand, non solo del singolo prodotto, e che esso costituisce un veicolo per connettersi con il consumatore ad un livello emozionale ed emotivo. Ecco quindi che il packaging non deve solo risultare coerente con il prodotto, ma con tutta la brand identity.
Ad oggi il packaging può anche esprimere i valori dell’azienda, valori sempre più emergenti ed a cui il consumatore moderno è molto sensibile, quali la sostenibilità, il rispetto dell’ambiente e dell’equità.
In questo articolo quindi esamineremo insieme quali sono le leve e gli aspetti che rilevano maggiormente nella scelta del packaging al fine di influire sulle decisioni d’acquisto del consumatore e quali sono le tendenze per il 2020:
1. Gli elementi del packaging più influenti
Quali sono quindi gli aspetti nella costruzione del design di un packaging che un’azienda deve tenere in considerazione per emergere rispetto ai competitor?
Secondo uno studio della prestigiosa California Institute of Technology e la Southern Methodist University (SMU), il packaging è risultato essere un fattore cruciale nel processo decisionale. Esso è correlato alla qualità percepita del prodotto nonché fondamentale nell’attirare l’attenzione dell’acquirente sullo scaffale. Un design che funziona dovrebbe, come già detto, fare eco alla filosofia aziendale ed ai suoi valori, rendere chiaro l’USP (unique selling proposition) del marchio e comunicare chi è e perché è rilevante per l’acquirente.
Tutto questo dovrebbe essere espresso dal packaging di un prodotto. Vediamo ora nel dettaglio gli aspetti su cui focalizzare la propria attenzione.
Brand positioning
Come il packaging di un prodotto influenza il brand a cui fa capo, anche quest’ultimo influenza le sorti del prodotto. Ecco quindi che rendere ben identificabile e visibile il proprio brand nel design di un prodotto o creare un design coerente per una linea di prodotti può facilitare il riconoscimento da parte del consumatore e quindi influenzarne le decisioni d’acquisto.
Pensa per esempio a Coca Cola, il marchio è ben visibile e riconoscibile su tutti i prodotti, nonché il range di colori fortemente identificativo, e questo costituisce una grande arma di loyalty data la notorietà del marchio stesso. Il packaging influenza, oltre alla brand loyalty, anche la brand reputation e quindi è molto importante che sia di qualità, dal design riconoscibile ed innovativo oltre a colori in linea col tipo di prodotto commercializzato.
Un packaging distintivo può aiutare gli acquirenti ad individuare tra gli scaffali il loro marchio preferito. Colori, forme, loghi, immagini tutti giocano un ruolo nell'attirare il cliente. Solo se avrai giocato bene con tutte queste leve ti assicurerai una riconoscibilità da parte degli acquirenti abituali e ne attrarrai di nuovi, risaltando rispetto alla concorrenza.
Qualità e design del packaging
Come già detto, il packaging può avere anche il compito di trasmettere un senso di qualità rispetto al prodotto che vi è contenuto. Molto spesso anzi esso viene usato come una sorta di specchietto per le allodole, mascherando una qualità di prodotto che in realtà è di molto inferiore.
Questo modo di sfruttare un packaging può risultare però dannoso per la brand reputation nel lungo periodo, anche se ci aiuterà a vendere il prodotto.
Un brand che, al contrario, mantiene le aspettative tra qualità percepita tramite il packaging e qualità del prodotto è sicuramente Apple. L’azienda ha fatto del packaging un tratto distintivo di design e qualità che non delude le aspettative una volta aperto il pacchetto, quindi risulta essere un win-win su entrambi i fronti.
Scelta dei colori
Nella composizione di un packaging abbiamo detto che i colori, così come la scelta del carattere e dello styling, hanno la grande funzione di attrarre il colpo d’occhio. Sì ma quali scegliere? È importante infatti ricordare che questa scelta dev’essere ben ponderata rispetto al prodotto in questione. Secondo il sito Design Force prodotti simili adotteranno colori e design simili:
Nero, argento e oro sono spesso usati per prodotti di lusso
Il bianco è un colore molto usato per l'imballaggio di prodotti per la pulizia
Il color lavanda può creare la sensazione di spiritualismo ed attirare gli acquirenti di prodotti new-age
I brand che mirano a presentare un look estremo spesso abbinano i colori vivaci al nero, il che coniuga un aspetto di energia e raffinatezza
Questo è facilmente verificabile nella vita di tutti i giorni.
In un supermercato, per esempio, i prodotti alimentari rivolti ai bambini presentano packaging dai colori vivaci ed accesi, mentre quelli più salutistici e rivolti al target adulto hanno colori legati alla terra come marroni e verdi. Il colore è uno dei fattori principali di un packaging: esso può servire per attirare l’attenzione, attraverso l’uso di tonalità vivaci e cangianti, oppure può rendere identificabile il tipo di prodotto (come ad esempio i prodotti healthy) o, ancora, stimolare una risposta emotiva.
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Valore percepito
Parlando di valore percepito non ci riferiamo al valore in termini di qualità, di cui abbiamo già parlato nei punti precedenti, ma dei valori del brand che si esprimono attraverso il prodotto ed il suo packaging. Non si può infatti negare che una leva importante nella decisione d’acquisto sia l’affinità nella scala dei valori tra acquirente ed azienda.
Un brand che si rivolga ad un atleta o ad un amante dello sport in generale, dovrà fare in modo che il proprio packaging esprima valori come forza d’animo, sacrificio, impegno. Solo in questo modo il cliente target si sentirà rappresentato da quel marchio e lo acquisterà.
Un altro modo di creare un valore percepito maggiore rispetto al solito è quello dei prodotti in edizione limitata, cosa che si può evidenziare con un packaging diverso da quello usuale: l’acquirente sentirà l’urgenza di acquistare quel prodotto proprio per l’esclusività e l'irripetibilità dell’occasione, nonché servirà a farlo sentire attuale e più informato rispetto agli altri per aver saputo cogliere l’occasione ed essere riuscito ad aggiudicarsi un prodotto esclusivo.
2. Le novità del 2020
Se quelle elencate sopra sono caratteristiche evergreen di un packaging di successo, vi sono anche delle peculiarità dettate dalla moda, dall’avanzamento tecnologico o da nuove tendenze contingenti. Vedremo quindi insieme quali sono i trend che secondo noi caratterizzeranno anche il prossimo 2020 e che sono emersi negli ultimi anni.
Personalizzazione e customizzazione
Una delle grandi sfide per le aziende del comparto del largo consumo è stato individuare un modo per personalizzare un prodotto di larga scala, creando così un fattore di loyalty con il consumatore. Esempi famosi di questa pratica sono Coca-Cola con la campagna “Share a Coke”, Nutella nel 2014 che rese possibile la personalizzazione dei vasetti con il proprio nome e, più recentemente, con la campagna “Nutella Unica”.
Tutto ciò grazie agli avanzamenti tecnologici nella stampa digitale. Niente vieta che nel prossimo futuro questa personalizzazione sia portata ancora più in là, con stampe personalizzate anche sul prodotto stesso. Il consumatore sarà più propenso a condividere sui social o a fare passaparola per un prodotto customizzato.
Packaging interattivi e digitali
La tecnologia in tutte le sue forme è ormai imprescindibile nella nostra vita e ne è costantemente presente. Questo significa che anche il modo di fare shopping è cambiato e l’avanzamento tecnologico ha influito anche sul packaging dei prodotti.
Tecnologie come RFID, QR Code, NFC e realtà aumentata, per citarne alcune, sono sempre più spesso integrate nei packaging dei prodotti al fine di offrire al consumatore nuovi modi di interazione con il prodotto stesso, nonché veicolare una maggiore quantità di informazioni (pensiamo alle informazioni di tracciabilità).
Nella fase di pre-acquisto l’aspetto più importante è quello di avere un design che funzioni bene anche online poiché è qui che il consumatore fa le sue ricerche sui prodotti oltre al fare acquisti direttamente (sempre più frequentemente).
Il packaging deve essere quindi progettato affinché sia funzionale anche sulle piattaforme digitali. Nel post-acquisto invece, attraverso le tecnologie di cui abbiamo parlato poco sopra, puoi veicolare al consumatore maggiori informazioni circa il prodotto, rendere possibile e semplice la condivisione sui social o indirizzarlo sui tuoi canali online come sito web o e-commerce.
Pianificare la digital shareability del tuo packaging sarà fondamentale se vorrai inserire nel tuo piano di comunicazione una campagna di influencer marketing.
Sostenibilità
La sostenibilità è il tema più caldo ed attuale al momento. Questo termine assume però significati diversi per ciascuna azienda. Bisogna che tu abbia quindi ben chiaro il tuo significato di sostenibilità prima di volerla veicolare attraverso il packaging del tuo prodotto.
Individuiamo 3 macro categorie in termini di sostenibilità:
Riciclabilità: questo aspetto cambia da luogo a luogo poiché sono diversi i conferimenti nella raccolta differenziata tra le città, così come cambia la riciclabilità di un prodotto da nazione a nazione. Prima di indicare che il tuo packaging è riciclabile e dare indicazioni al riguardo, accertati sulla situazione nel mercato di riferimento
Contenuto riciclabile: è sempre più d’uso indicare che un prodotto o il suo packaging contiene materiale di riciclo. Le linee guida al riguardo sono però molto rigide e variano da stato a stato. Consigliamo quindi di informarsi per non incorrere in sanzioni
Fonti sostenibili: se per produrre il tuo packaging hai fatto ricorso a risorse sostenibili ti consigliamo di indicarlo. Anche in questo caso vi consigliamo di informarvi se esistano linee guida al riguardo o certificazioni che potete richiedere